La banca digital y el conflicto generacional

“Más de tres y menos de siete” – me dijo Carlos Noriega, un mexicano que curiosamente me hablaba el 90% en inglés y el resto en español; una de las dos personas que me enseño mucho de lo que puedo conocer de Marketing. El otro fue Oscar Girola, quién fuera presidente de American Express, que por suerte me hablaba en castellano.

“Más de tres y menos de siete” fue un anticipo. Carlos me decía que en una presentación o reunión, más allá del tiempo que durara y de los temas que abordáramos, teníamos que acordar una serie de puntos importantes que los asistentes debían recordar, ya que retenían no más de 3 o 4 temas. ¿Cuál sería el número mágico? Hay muchos estudios científicos sobre este asunto, pero no vale la pena profundizar en este punto.

El tema es que esa anécdota es de hace mas de 30 años. No había internet, celulares, ni múltiples pantallas, tablets, mucho menos apps, etc.

Hoy ese mundo es muy diferente pero paradójicamente, similar. Luego de una reunión, exposición o clase, no recordamos más del 10% de los temas vistos. El período de atención se redujo a escasos segundos (entre 8 y 10 según distintas fuentes). Muchos dirán que esto afecta exclusivamente a los nativos digitales o a los millenials, que en los próximos años serán la fuerza laboral más importante y numerosa en el mundo. Pero esto afecta a todas las personas de distintas generaciones.

¿Mientras tanto qué hacemos? ¿Cómo mejoramos la experiencia de los seniors que cada vez son más activos, intelectualmente están muy ágiles pero les cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías, simplemente porque la velocidad de los cambios es cada vez mayor y los períodos de innovación se ha acortado. O con aquellos que queremos bancarizar o ser inclusivos, pero que no podemos educarlos en “su” idioma.

¿Cómo hacemos para manejar este desafío, sobre todo en la industria financiera, en los bancos?

Convengamos que las entidades financieras no gozan de buena fama desde hace varios siglos, y en nuestro país, desde la crisis del 2001. Y la evolución tecnológica nos impone nuevas herramientas y canales que mejoran el servicio, pero sobretodo reducen costos y ganan en productividad. Por lo tanto mejoran las ganancias, pero….de los bancos. Es dudosa la experiencia del cliente. Pero Business are business.

¿Cómo manejaremos entonces este tema? ¿Simplemente con un cambio cultural y con educación? La respuesta es SI, por supuesto, pero no de la gente ni de los usuarios, sino de los empleados de los bancos, desde la dirección hasta el último empleado.

Todos deben re-aprender a involucrarse con la gente. Hablar y escuchar, sobretodo lo último: Escuchar.

Los bancos piensan en canales, las personas no! (no recuerdo quién lo dijo pero es cierto). Hace muchos años que se utilizan las máquinas de autoservicio. De hecho yo participé en las primeras implementaciones de ellas. Y luego de transcurrido todo este tiempo sabemos dos cosas: La primera es que a la gente no le gusta la interacción con las máquinas, y la segunda es que las máquinas fallan.

Por lo tanto, es necesario que los usuarios o clientes tengan una voz que los escuche (y no una máquina), y ante todo les responda, que tengan al menos algo de interacción. Esta formación no es necesariamente una carrera universitaria ni cursos anuales. Simplemente ciertos tópicos necesarios que faciliten la experimentación de:

  • Explicar el uso de las nuevas tecnologías (y saber usarlas!)
  • Explicar el eco-sistema de productos. Para qué sirven, ejemplos, experiencias, ponerse en los zapatos de quién lo usa y no de quién lo vende o administra.
  • Comunicación real con las personas (no clientes o usuarios): Narración, Persuasión y Usabilidad. Ninguna persona es igual a otra.
  • Seguridad (crear una cultura de lo seguro, quitar miedos, hacer las cosas fáciles, promover la prevención, crear confianza)

 

La clave es el overlapping, esa palabra que podemos atribuirla aquí a la superposición de diferentes generaciones: Babyboomers, Silentes, Millenials, Generación Z y los próximos. Tal vez sea el inicio de un cambio que permanecerá hasta que los nativos digitales nos digan que los ATM o Cajeros automáticos son del pasado (algunos ya lo dicen!!).
Pero por ahora la clave es manejar la transición. Por lo menos por 5 años más. Mientras tanto, las fintech, los bitcoins y el resto de tecnologías bajo plataforma blockchain continuarán evolucionando y revolucionando la banca y el sector financiero, pero recuerden: Aún hay demanda insatisfecha. Y es rentable.

 

Sobre Pedro Trejo
Pedro es parte de la red de consultores asociados de StorySelling. Profesor en la temática de Emprendimientos en universidades y en el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Pedro está certificado por The Entrepreneurial Learning Initiative – Kauffman Foundation, US. Formado en Sistemas pero luego especializado en Marketing. Después de más de 20 años en el sector de servicios financieros, período en el cual ocupó distintas posiciones gerenciales en Diners Club, Citibank, Banelco y Coelsa. Fue director de Marketing de Tango/04 Computing Group, empresa de software con sede en Barcelona (España), especializada en monitorización de procesos y seguridad informática.